嗯哌网咋一看[营销策划案]这四个字，是不是觉得足够大，这个题目一旦要扩展的具体详细，估计要好几本书才能讲解透彻。但就写这篇文章已让我感到特别费时费力，幸好我爱这个行业，也扎根这个行业经营十年之久，又字斟句酌过很多行业大咖的专著。如果你机缘巧合看到这篇文章，请你一定耐着性子读下去……
什么是营销策划？
营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。（来自百科）
从以上定义我们可以理解为，营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。
分开来理解，所谓营销是从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
那策划呢？是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。用一句话概述就是：策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。
提到策略，想必身处广告界、营销界的人都清楚，这是一个在广告界、营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。
那么，究竟什么是策略？在上述各策略之间又有什么根本区别？这即便在营销策划行业混熟的老司机也未见得能讲十分清楚。但是要入策划这行，没有厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑，你也很难有上升空间。
那么下面结合我看到的一篇文章（文章原载于公众号【空手（firesteal13）】）加上嗯哌的个人理解和大家聊一聊，希望能产生共鸣。
什么是策略？词面意思计策，谋略。根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法； 那么，一家企业要发展壮大，实现目标的道路一定崎岖坎坷，如何避免错误，跨越障碍，达到企业发展的使命？这就是要通过策略来完成的任务了。
一言以蔽之，策略就是解决问题。详细点说，策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。
要解决问题，首先要发现问题。
譬如你是一家快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵在市场上乏人问津。
——问题出现了。那么，你该怎么办呢？
如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？或者搞促销？买一赠一？全场五折？但是，价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。我们需要去分析为什么售价太贵，或者说，为什么消费者觉得我们太贵？首先，可能是产品价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品了。
其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固有的价格感知，我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。
这样定位的结果可能不是降价，而且涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。
所以我们可以看到，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。
一个企业在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。
为什么这么说呢？因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。
在市场上，只存在这三种角色——我们自身（核心是产品）、我们的用户、我们的竞争对手，我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发。
产品层面——产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。
用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。
产品、用户、竞争，这便是思考企业商业问题的金三角。
不管我们要帮助企业制定何种策略，面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就可以拿出行之有效的解决方案。
这，就是策略。战略更关注规划（Plan），而策略更关注方法（Method）；战略是具有全局性和决定性意义的长远规划；而策略则是为了达到战略目标而使用的具体方法，它具有阶段性、局部和灵活的特征。
在战略下起到配合、支撑作用的各种手段，就是营销策略。
营销策略——解决竞争力问题。
营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。
营销策略大体涉及6个方面：
1、明确价值，取得【价值发现】的识别策略；
2、理解用户，进行【价值洞察】的调研策略；
3、具化价值，形成【价值表达】的产品&内容策略；
4、建立沟通机制，进行【价值交互】的互动策略；
5、构建用户认知，进行【价值植入】的传播策略；
6、持续优化价值，实现【价值交付】的运营策略。
很多人说营销，会把营销分成营和销两个层面。营做好了，销自然就上去了。
那么什么是营呢？营就是为企业营造竞争力。
只有营造好了竞争力，销才可以销得好，销得长久。
如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足。
能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。
竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情地淘汰。
所以营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销 4P 组合的优化配置。
产品策略——设计什么样的产品或产品线组合，以形成差异化价值。
价格策略——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。
渠道策略——传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的地方资源。比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源垄断。
推广策略——如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以抢占消费者的脑袋和钱袋。
可以看出，所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，都从属于营销策略，以解决企业竞争力问题。
但是我们要知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力也不会永存。
市场状况会发生变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起。
消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天消费者喜欢你的东西，不代表他们明天还会喜欢。
而当竞争对手和用户需求发生变化，企业很可能会逐渐丧失竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。
所以企业的营销策略，应该是一个动态的过程。根据市场状况，不断进行调整，不断重新审视自己的 4P，以持续保持竞争力。
而市场策略不过是营销策略的一个变种，市场的任何变化，最终会反馈到 4P 的再造中去。
负责制定营销策略的主体，为企业内部的市场部。
它是企业最为关键的部门之一。
一方面要为销售部提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。
另一方面要为产品与研发部门指明方向，及时追踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续产品开发。
传播策略与营销策略的混淆，在我看来“病根”在于大多数人意识中的“营销”就是“传播”，而没有对营销有一个完整的理解；与此相似，混淆于营销策略和运营策略，也属于没有看清楚所谓的运营，其实主要是营销中有关【价值交付】的这个部分的事实。
品牌策略——解决影响力问题。
品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。
企业打造品牌，其作用有三：增强识别、创造溢价、信用背书。
增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体，这就是可口可乐，它跟百事是截然不同的。
创造溢价，是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更「值」。比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上依云的标签，就可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。
信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。
「这是大品牌，品质没问题，不用担心买错。」
「这是人人都在用、人人都喜欢的品牌，所以你用也没有问题。」
品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。
所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。
要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做——
- 品牌定位
品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌识别。
海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。
天猫定位电商第一平台、商品应有尽有（比如，淘宝的广告语「万能的淘宝」，天猫的「上天猫，就购了」就是这个意思）。
那么，为了区别于天猫，京东就定位于真、快，是正品，发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。
定位就是定位，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。
至于什么市场定位、人群定位、产品定位，都是在乱用概念，是没有搞清楚定位的意思，结果给很多人造成了不必要的混淆。
其实市场定位、人群定位、产品定位，这三者所谓的「定位」，是与「定义」发生了乱用。
市场定位，其实是市场定义，是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级，这就是对该品牌细分市场的一个界定。
人群定位，其实是人群定义，是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人，某枸杞的目标人群定义为中年人。
产品定位，其实是产品定义，是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗，品牌名下面有一行字：新生代运动轿车，这就是威朗的产品定义。别克君越：中大型高档轿车，这就是君越的产品定义。
只不过，我们平时讲顺了口，定义、定位傻傻分不清楚，结果导致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。
- 品牌核心价值
品牌向消费者提供什么价值，它包括三个层次，功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。
比如你买了一双耐克鞋，除了得到了专业运动装备的功能价值，你还得到了 just do it 的强大运动精神加持，这就是耐克品牌的精神价值。
在竞争越来越激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面没有区别，这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。
可口可乐和百事可乐都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年轻与渴望。
- 品牌形象和个性
当消费者提到品牌时，会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌？是年轻人？是中产阶级？还是成功人士和富豪阶层？
比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽有的价值显得很屌丝，很普罗大众，于是现在开始强调理想生活上天猫，培养中产阶级的感觉。
个性则是将品牌拟人化，如果品牌是一个人，他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛？是喜欢交际还是喜欢独处？
- 品牌关系
品牌与用户建立什么样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友？还是一个关怀备至的家人？是人生的导师？还是梦幻的情人？
比如小米，就强调不要视用户为上帝，而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生，等各种营销行为，塑造的就是这样一个朋友角色，它是你身边的平民英雄。
品牌定位，决定品牌的识别度。
品牌核心价值，决定品牌的认知度。
品牌形象和个性，决定品牌的联想度。
品牌关系，决定品牌的美誉度与忠诚度。
它们共同组成品牌资产，是品牌建设的关键内容。
负责制定品牌策略的主体，为企业内部的品牌部。
但很多企业将这一职能交由市场部兼任，或者委托给品牌代理公司负责。
这是对品牌策略的不够重视，
又或者企业虽然设置了品牌部，主要工作却只是负责广告和媒介投放。
这则是对品牌策略的矮化，将品牌策略等同于传播策略。
其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计，并非只是执行层面的东西。
只不过二者面向不同的层面，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。
二者共同为企业赋能，帮助企业获得健康可持续的发展。
传播策略——解决感染力问题。
传播策略，主要面向用户层面，它以「信息」为中心，研究如何将品牌信息的传递效果最大化。
企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动，做事件营销，其实都是在向消费者传递信息。
要想得到良好的传播效果，我们就要关注传播的三个要素：
- 信息本身——内容
- 信息的传播载体——媒介
- 信息的受体——人，人与信息如何发生关系和交互。
信息本身的话题性、病毒性
我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果，首先要看传播的信息本身是否具备感染力。
在设计传播信息时，就要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。
所以我说，不懂流行文化的人，做不好传播。
传播载体的关注度
互联网日趋发达的今天，信息传播平台越来越多。做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。
是拍 TVC 投放传统的电视台，还是投放视频网站？
是制作平面投传统的户外，还是投 APP 开机大图，DSP？
是微信公众号、朋友圈，还是微博、知乎、今日头条？
是请网红玩直播，还是短视频抖音、快手？
而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致（当然存在冲突本身也是一个很好的话题点）。
信息与人的交互性
传统媒体时代的传播，主要为单向传播。信息到达消费者，传播就告结束。
但互联网时代的传播，则是双向传播，消费者接收信息后，愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，很大程度上决定了传播能否取得好的效果。
因此在传播信息的设计时，就应该主动进行议题设置，打造消费者愿意参与的话题和内容。
同时，传播要保持开放的结构，设计互动方式，让消费者参与进来。
负责制定传播策略的主体，可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司，但不管是哪一种公司，都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。
所以传播策略，基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略，它是一个执行层面的东西。
传播策略与沟通策略，这两者可能是一件事，都是指品牌的认知构建；也可能是两件事，前者指认知构建，后者指对涵盖了SCRM的用户关系体系的设计，或者干脆将“传播”纳入到“用户关系”的语境下统称为“沟通”，因此需要具体情况具体分析。
